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1km等于多少米 1km是不是1公里千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)？

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了(le)？

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”1km等于多少米 1km是不是1公里>

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接1km等于多少米 1km是不是1公里不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广告了？

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái1km等于多少米 1km是不是1公里)更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计(jì)的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？