整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种(zhǒ五斤等于多少克，五斤等于多少克千克ng)知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要五斤等于多少克，五斤等于多少克千克盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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