周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗(chéng)箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千(qiān)出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满(mǎn)足(zú)购买力(lì)强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来(lái)越高了(le)。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的(de)艺人(rén)更是过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众视角，获得了(le)更(gèng)多的(de)关注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的(de)票(piào)价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表示，随(suí)着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三年以上(shàng)的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是(shì)演出(chū)商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人(rén)会(huì)发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依(yī)靠音乐(lè)节本(běn)身(shēn)盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉(lā)动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布的数据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关(guān)注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营(yíng)销，即(jí)更进一(yī)步(bù)打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以(yǐ)此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实(shí)和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而流(liú)量艺人(rén)居多(duō)也就意味着(zhe)高票(piào)价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助的(de)话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是(shì)培养观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对比国(guó)外的音乐(lè)节(jié)。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国(guó)内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨(mó)上了。

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